2019年-2020年抖音(yīn)廣告投放白皮書(shū)—掃盲篇

某醬闆鴨品牌投放抖音(yīn)廣告：

效果是：每天都會(huì)有(yǒu)咨詢從抖音(yīn)來(lái)，投放效果很(hěn)不錯，轉化成本大(dà)大(dà)降低(dī)，比百度、微信、微博的推廣效果好，所以現在抖音(yīn)已經成為(wèi)了重點投放渠道(dào)。

某個(gè)想吸引加盟商的網紅飲料飲品店(diàn)，做(zuò)了一次抖音(yīn)廣告：

效果是：這條廣告視(shì)頻24個(gè)小(xiǎo)時(shí)，短(duǎn)短(duǎn)24小(xiǎo)時(shí)，就成功吸引了8014名潛在加盟商，訂單量暴增！

如果你(nǐ)沒錢(qián)，那(nà)麽就别看這篇文章了，沒錢(qián)想做(zuò)互聯網推廣，有(yǒu)點做(zuò)白日夢的意思。所以在投放之前，先把錢(qián)準備好。

抖音(yīn)廣告分為(wèi)4種：開(kāi)屏廣告、視(shì)頻信息流廣告、抖音(yīn)貼紙廣告、抖音(yīn)紅人(rén)合作(zuò)廣告。

下面是這個(gè)是開(kāi)屏廣告和(hé)信息流廣告的價格：

從圖中可(kě)以看到，開(kāi)屏廣告和(hé)信息流廣告都是按照每千次展現（CPM）售賣。刊例價（官方報價）是：

開(kāi)屏靜态/動态廣告，比如你(nǐ)的廣告素材是一張圖片，價格是200元/CPM，就是如果有(yǒu)1000人(rén)看到你(nǐ)的廣告，你(nǐ)需要給抖音(yīn)200元；

開(kāi)屏視(shì)頻廣告，你(nǐ)投放的廣告素材是視(shì)頻，價格是240元/CPM，就是如果有(yǒu)1000人(rén)，看到你(nǐ)的廣告，你(nǐ)需要給抖音(yīn)240元。

這個(gè)價格其實還(hái)有(yǒu)談的空(kōng)間(jiān)，你(nǐ)如果預算(suàn)比較多(duō)、找的廣告代理(lǐ)商比較好比如亞視(shì)星天，那(nà)麽可(kě)以砍砍價。

開(kāi)屏廣告還(hái)可(kě)以按照CPT付費：1）靜态，2800000元/天/輪；2）動态/視(shì)頻（支持全屏和(hé)插屏視(shì)頻樣式），3360000元/天。

挺貴的。

單筆100CPM起賣，就是你(nǐ)至少(shǎo)需要20000元才有(yǒu)資格投放這個(gè)廣告。

開(kāi)屏廣告就是我們打開(kāi)APP的時(shí)候看到的廣告，信息流廣告即使我們打開(kāi)app之後，夾雜在內(nèi)容中的廣告。

上(shàng)面是今年雙十一雅詩蘭黛官方旗艦店(diàn)在抖音(yīn)上(shàng)投放的開(kāi)屏廣告。

開(kāi)屏廣告TIPS：

1、開(kāi)屏畫(huà)面圖靜态展示3秒(miǎo)，動态展示4秒(miǎo)，視(shì)頻展示5秒(miǎo)。支持點擊，支持第三方監測曝光及點擊。

2、開(kāi)屏CPM提前1天下單并提交素材。

3、開(kāi)屏CPM不支持定向。

4、僅支持預定當季的庫存資源，不支持超期限預定。

信息流廣告TIPS：

1、在上(shàng)劃刷新第4位展現，點擊“了解更多(duō)”可(kě)跳(tiào)轉至H5落地頁。

2、每天第一次啓動app時(shí)，未刷到第四個(gè)視(shì)頻就退出的用戶，則當天不再展示廣告。在上(shàng)劃浏覽未看到第四條視(shì)頻前，觸發下拉刷新或點擊首頁刷新動作(zuò)，當天不再展示廣告。

3、不支持定向，可(kě)支持第三方監測曝光及點擊。"

備注：

1.同一廣告素材連續投放同一位置不得(de)超過2天，同一天購買信息流CPT相鄰刷次的多(duō)個(gè)位置需提供多(duō)個(gè)素材。

2.點擊外鏈地址必須為(wèi)H5落地頁或頭條号發布的詳情頁（H5落地頁大(dà)小(xiǎo)不超過1M，頁面不支持橫屏，且打開(kāi)後不可(kě)自動播放音(yīn)樂和(hé)視(shì)頻）。不可(kě)鏈接至競品。

3.所有(yǒu)素材需要按規定提前提交，運營部門(mén)進行(xíng)審核。

4.文字标題及圖片素材需符合頭條的市場(chǎng)定位，為(wèi)達到最佳投放效果，可(kě)能會(huì)進行(xíng)微調。廣告區(qū)域标注有(yǒu)“廣告”字樣。

5.CPM計(jì)費的廣告位，起售量為(wèi)單筆100CPM起。

6.信息流內(nèi)視(shì)頻廣告（含頻道(dào)）禁止落地頁加橫屏動效。

8.信息流廣告支持自定義廣告頭像上(shàng)傳功能，若無上(shàng)傳則默認抓取來(lái)源第一個(gè)字。

9.抖音(yīn)app禁投行(xíng)業：成人(rén)用品及競品（視(shì)頻類、社交社區(qū)類、拍攝工具類app）。金融行(xíng)業審核标準與頭條主端同步，通(tōng)過白名單準入。敏感類産品同步審核內(nèi)容标準規範。

和(hé)微信、微博的大(dà)V投放一樣，抖音(yīn)達人(rén)廣告合作(zuò)需求現在非常旺盛，而且效果也還(hái)不錯，能迅速借網紅的流量來(lái)帶貨。抖音(yīn)垂直和(hé)非垂直紅人(rén)的投放價格各不相同，而且要注意，這裏“垂直”是指專門(mén)做(zuò)帶貨的紅人(rén)，而“非垂直”是指普通(tōng)的內(nèi)容紅人(rén)。費用區(qū)間(jiān)從5000元到10萬都有(yǒu)相應的紅人(rén)，時(shí)長從10S到60S不等。

內(nèi)容定制(zhì)：為(wèi)客戶提供符合抖音(yīn)調性的視(shì)頻內(nèi)容定制(zhì)。

達人(rén)營銷：借力達人(rén)影(yǐng)響力和(hé)創意能力實現品牌營銷內(nèi)容傳播

原生(shēng)傳播：達人(rén)合作(zuò)視(shì)頻可(kě)正常進入推薦流，在抖音(yīn)站(zhàn)內(nèi)原生(shēng)傳播。

二次傳播：視(shì)頻內(nèi)容可(kě)用于其他平台二次傳播（僅限含抖音(yīn)水(shuǐ)印版視(shì)頻）

視(shì)頻置頂：視(shì)頻在達人(rén)個(gè)人(rén)頁5小(xiǎo)時(shí)置頂，保護期內(nèi)達人(rén)不新增視(shì)頻

視(shì)頻保留：合作(zuò)視(shì)頻可(kě)在達人(rén)賬号下保留三個(gè)月，持續傳播。

廣告有(yǒu)以下幾種扣費方式：

CPT（全稱：cost per time）：按廣告時(shí)間(jiān)啦計(jì)費

CPM（全稱：cost per mille）：千人(rén)展示成本，即廣告被展示1000次所需要的費用。

CPC（全稱：cost per click）：單次點擊成本，即廣告被點擊一次所需要的費用。

CPA（全稱：cost per action）：電(diàn)話(huà)咨詢，即一個(gè)客戶咨詢電(diàn)話(huà)所需費用；表單提交，即用戶提交一次個(gè)人(rén)信息所需費用；單次下載成本，即APP被下載一次所需要的費用。僅限安卓APP。

創意優化

因為(wèi)抖音(yīn)沒有(yǒu)精準定向，那(nà)麽內(nèi)容的創意就顯得(de)尤為(wèi)重要。我們也看到，大(dà)部分抖音(yīn)的小(xiǎo)視(shì)頻，依然處在用戶沒看完就劃掉的水(shuǐ)平線以下。

所以，并不是選了抖音(yīn)你(nǐ)就一定會(huì)成功，你(nǐ)更需要知道(dào)，一個(gè)自帶帶貨力的小(xiǎo)視(shì)頻，要具備哪些(xiē)關鍵元素：

a、最起碼，要讓用戶願意看完

15秒(miǎo)的時(shí)間(jiān)雖然不長，但(dàn)如果你(nǐ)不能在第1秒(miǎo)就吸引到用戶，你(nǐ)的小(xiǎo)視(shì)頻可(kě)能就會(huì)從他的指尖劃過了。

吸引用戶的點有(yǒu)很(hěn)多(duō)。比如，如果你(nǐ)懂得(de)運用鏡頭語言，或者可(kě)以抓住用戶情緒，你(nǐ)可(kě)以讓一個(gè)靜态鏡頭把用戶拖1~2秒(miǎo)，甚至更久不離開(kāi)。

在我們之前的推文中，也曾詳細的描述過廣告可(kě)以利用的“吸睛”和(hé)建立用戶“好感”的元素有(yǒu)哪些(xiē)，以及相關案例和(hé)使用方法。這裏限于篇幅原因，我就簡單的列舉一下抖音(yīn)中可(kě)以黏住用戶的常見元素：美女帥哥(gē)；萌寵成精；搞笑；反常識；新奇特；潛在的當下任務；快節奏。

一個(gè)可(kě)以黏住用戶看完的小(xiǎo)視(shì)頻，至少(shǎo)要具備上(shàng)面這些(xiē)中的某一點；如果能把其中一點做(zuò)到極緻，或者具備的元素足夠多(duō)，就會(huì)成為(wèi)“魔性”的小(xiǎo)視(shì)頻，讓用戶欲罷不能，看完一遍又看一遍。

這其中最具抖音(yīn)特色的，就是最後一點：快節奏。抖音(yīn)裏爆火(huǒ)的手指舞就是利用快節奏，讓用戶眼花(huā)缭亂，不知不覺之間(jiān)就在小(xiǎo)視(shì)頻上(shàng)停留許久。

如果你(nǐ)暫時(shí)做(zuò)不到抓住用戶的情緒，也可(kě)以利用抖音(yīn)特色的快速錄影(yǐng)、切鏡頭，來(lái)營造快節奏的氛圍，讓用戶着“魔”。

做(zuò)出讓用戶忍不住多(duō)看幾遍的魔性

剛剛我們說過了，某個(gè)黏性元素做(zuò)到極緻，或者具備足夠多(duō)的黏性元素，都可(kě)以讓小(xiǎo)視(shì)頻更“魔性”。

例如，快節奏的舞蹈、運動視(shì)頻，是由美女或帥哥(gē)來(lái)完成的，就會(huì)比普通(tōng)人(rén)錄制(zhì)的更具魔性；萌寵加上(shàng)搞笑元素，就會(huì)更具黏性……當然，如果萌寵+搞笑+美女帥哥(gē)+快節奏+當下任務+新奇特……就更好了！而是否能做(zuò)到這些(xiē)，取決于你(nǐ)的産品屬性、可(kě)調用資源、以及你(nǐ)的策劃能力。

巧妙植入，硬廣沒人(rén)看

我們之前說過，一個(gè)廣告的文案是否合格，取決于文案是否可(kě)以連接用戶目的和(hé)産品屬性。無論做(zuò)任何形式的廣告，這點都是通(tōng)用的。

所以，如果你(nǐ)想要在抖音(yīn)中做(zuò)推廣，首先需要考慮的是，你(nǐ)的視(shì)頻的調性要和(hé)你(nǐ)的産品相符。如果隻是單純的美人(rén)+快節奏視(shì)頻，是很(hěn)難植入産品的。

像下面這個(gè)帥哥(gē)的手指舞，非常魔性，也非常養眼。我們可(kě)以看到有(yǒu)一千多(duō)贊、一百多(duō)評論，估算(suàn)下至少(shǎo)有(yǒu)上(shàng)萬的展示了。可(kě)用戶被吸引到的，是他整體(tǐ)帥氣的外表和(hé)動作(zuò)，而不是他身上(shàng)那(nà)件迷彩服。注意力不在衣服上(shàng)，自然也不太容易引發出用戶的購物欲望。

要知道(dào)異性相吸，帥哥(gē)美女可(kě)以吸引到的目标用戶是異性，而很(hěn)多(duō)時(shí)候，他們擅長代言的産品的目标受衆則是同性。他們适合帶貨産品的目标受衆恰巧與他們自身能夠吸引的目标受衆相反，從我做(zuò)網紅推廣的經驗看，許多(duō)小(xiǎo)網紅都有(yǒu)這個(gè)問題。

因此，視(shì)頻的策劃，要合理(lǐ)的把用戶吸引到植入産品中，實在不會(huì)策劃，就索性讓這條廣告“硬”一點，也能起到一定的“帶貨”的作(zuò)用。就好比下面這個(gè)抖音(yīn)，将自身業務通(tōng)過抖音(yīn)自帶的快節奏功能展示，“共創價值”和(hé)“共享成就”能夠帶給用戶較為(wèi)強烈的真實感和(hé)好感度，可(kě)以部分抵消掉硬廣會(huì)帶給用戶的不适感，可(kě)以滿足大(dà)衆化專業知識共享性的需要。

比如這個(gè)視(shì)頻：

隻是利用抖音(yīn)自帶的快節奏功能展示了LOGO設計(jì)水(shuǐ)平，甚至沒有(yǒu)用到什麽拍攝技(jì)巧，但(dàn)這絲毫不影(yǐng)響大(dà)家(jiā)對設計(jì)者本身的關注。

因為(wèi)它滿足了“潛在的當下任務”的需要，所以具備魔性和(hé)帶貨力。如果我是一個(gè)需要做(zuò)設計(jì)的人(rén)、從事設計(jì)行(xíng)業的人(rén)、美術(shù)生(shēng)…這樣的産品展示就符合了我“潛在的當下任務”，我就會(huì)感興趣，繼而去搜索相關産品。

面對類似“我”這樣已經産生(shēng)興趣的用戶，你(nǐ)需要的是，預判“我”接下來(lái)可(kě)能的行(xíng)動路徑。

例如，用戶感興趣，就會(huì)到淘寶搜索，如果你(nǐ)的産品是獨家(jiā)，或者排名靠前，那(nà)你(nǐ)就不需要做(zuò)其它的動作(zuò)了。如果不是，比如淘寶上(shàng)同行(xíng)産品很(hěn)多(duō)，你(nǐ)的排名很(hěn)靠後，那(nà)就需要在視(shì)頻中想辦法引流到購買渠道(dào)。比如設置購買鏈接（這個(gè)權限現在普通(tōng)用戶沒有(yǒu)），或者引導關注微博微信，再進一步引流到銷售平台，等等。

如果你(nǐ)有(yǒu)一個(gè)線下店(diàn)，那(nà)麽為(wèi)自己的産品拍一個(gè)有(yǒu)趣的抖音(yīn)，會(huì)對推廣非常有(yǒu)利。尤其是餐飲行(xíng)業。像之前爆火(huǒ)的海底撈隐藏菜單，星巴克隐藏菜單等，都充分說明(míng)了抖音(yīn)的帶貨力。

你(nǐ)可(kě)以獨創自己的隐藏菜單，展示你(nǐ)的暢銷單品，也可(kě)以是适合自拍的道(dào)具和(hé)背景，以及展示産品的特色和(hé)活動的趣味性……等等，都會(huì)有(yǒu)效。

電(diàn)商行(xíng)業

馬上(shàng)就是一年一度的雙十一了，抖音(yīn)成了各大(dà)電(diàn)商的必争之地，投放效果比微信、微博、百度效果要好。

投放的目标：以低(dī)成本獲得(de)銷售線索，屬于追求轉化效果的廣告。

投放結果：抖音(yīn)官方号每天會(huì)有(yǒu)一些(xiē)咨詢，獲取了更多(duō)的線索，投放效果很(hěn)不錯，轉化成本降20%左右，現在抖音(yīn)已經成為(wèi)了重點投放渠道(dào)。

馬上(shàng)聯系耒陽新中橋文化傳媒有限公司，在抖音(yīn)玩轉今年的雙十一：

• 抖音(yīn)開(kāi)啓婚紗商機:抖音(yīn)信息流競價廣告介紹

• 重視(shì)轉化效果和(hé)質量:oCPM、oCPC、CPA

• 抖音(yīn)婚紗定制(zhì)人(rén)群和(hé)好友(yǒu)拓展Lookalike，高(gāo)效精準定向 • 助力營銷提供多(duō)種營銷工具

• 抖音(yīn)産品規劃(主頁、評論、卡券、轉化前置等)

• 視(shì)頻素材獲取用戶注意力:視(shì)頻制(zhì)作(zuò)工具&視(shì)頻解決方案