宣傳文案如何“說人(rén)話(huà)”

說人(rén)話(huà)，這是湖(hú)南企發文化文案人(rén)在寫宣傳文案時(shí)被經常教導的原則之一。但(dàn)“人(rén)話(huà)”有(yǒu)沒有(yǒu)一個(gè)标準呢？有(yǒu)人(rén)認為(wèi)“說人(rén)話(huà)”，就是要用口語、說大(dà)白話(huà)。可(kě)是XX品牌酒的“将所有(yǒu)一言難盡，一飲而盡”并不是口語，但(dàn)它明(míng)顯是一句戳人(rén)心坎的人(rén)話(huà)。而××旅行(xíng)機構的文案“你(nǐ)與世界，隻差一個(gè)××”，雖然很(hěn)口語化，但(dàn)它卻明(míng)顯不是一句“人(rén)話(huà)”。

其實所謂的人(rén)話(huà)，不在于遣詞造句上(shàng)的技(jì)巧，而是要看宣傳文案的“着眼點”在哪裏。

回歸到人(rén)，小(xiǎo)中見大(dà)

無論是《三國演義》這樣宏大(dà)叙事的古典著作(zuò)，還(hái)是餘華的《兄弟》這樣描繪時(shí)代片段的現代作(zuò)品，都會(huì)由一個(gè)個(gè)的“人(rén)”來(lái)作(zuò)為(wèi)承載對象，比如劉備三兄弟或者李光頭和(hé)宋鋼兩兄弟。

這個(gè)“人(rén)”，正是引發讀者共鳴的起點，人(rén)們的感動、憤怒、惋惜等情緒，都是由這個(gè)人(rén)的行(xíng)為(wèi)所引發。如果一個(gè)作(zuò)品裏面，總是大(dà)開(kāi)大(dà)合地描繪現象、叙述變遷、講述時(shí)代，卻沒有(yǒu)一個(gè)鮮活的人(rén)物，那(nà)麽這就不能算(suàn)是一個(gè)作(zuò)品，而應該叫做(zuò)“論文”或者“課本”。人(rén)們不會(huì)對一個(gè)論文，産生(shēng)情感上(shàng)的共鳴，也不會(huì)有(yǒu)愛(ài)恨。

文案歸根到底，還(hái)是人(rén)與人(rén)之間(jiān)的溝通(tōng)。既然是“人(rén)與人(rén)”的溝通(tōng)，它的落腳點，就應該以“人(rén)”這個(gè)獨立個(gè)體(tǐ)出發，而不能歸為(wèi)一堆的數(shù)字，或者歸為(wèi)市場(chǎng)調研中冰冷的“群體(tǐ)”。為(wèi)什麽“歐式貴族，尊崇人(rén)生(shēng)”、“極緻高(gāo)貴，享悅生(shēng)活”這樣的文案看似高(gāo)端，但(dàn)我們看完之後內(nèi)心卻毫無波瀾，甚至還(hái)有(yǒu)點想笑。而某房(fáng)産的文案“最溫馨的燈光，一定在你(nǐ)回家(jiā)的路上(shàng)”，卻會(huì)讓某些(xiē)人(rén)心口中一箭？

這個(gè)道(dào)理(lǐ)和(hé)文學作(zuò)品一樣，無論怎樣宏大(dà)的品牌理(lǐ)念，大(dà)聲嚷嚷是沒用的，消費者不會(huì)理(lǐ)解，也不會(huì)去聽(tīng)，真正能打動人(rén)心的，最終還(hái)是要回歸到“人(rén)”：我們的溝通(tōng)對象，是一個(gè)活生(shēng)生(shēng)的人(rén)，想要打動他們，就必須以“人(rén)”的方式對話(huà)，照顧他們的情緒、想法和(hé)感受。

在傳達品牌理(lǐ)念或者産品特點時(shí)，應該掰開(kāi)揉碎，一點點地鑲嵌在消費者生(shēng)活中的小(xiǎo)情緒、小(xiǎo)細節中。

生(shēng)活中的小(xiǎo)情緒

什麽是洞察？就是看透消費者的小(xiǎo)心思，理(lǐ)解消費者的小(xiǎo)情緒。

大(dà)街(jiē)上(shàng)熙熙攘攘的人(rén)們，大(dà)多(duō)都是生(shēng)活平淡，幾乎沒有(yǒu)經曆過大(dà)悲大(dà)喜、大(dà)起大(dà)落的，即使生(shēng)活在中國複興的曆史大(dà)潮中，我們依然還(hái)是過着自己的小(xiǎo)日子。

雖然2008年奧運會(huì)是中國騰飛的起點，但(dàn)那(nà)時(shí)的我們依然窩在沙發裏躺着，手捧西瓜，去看劉翔去跑110米欄。

我們生(shēng)活中常見的好情緒不外乎：戀愛(ài)的歡愉、升職的快樂、升學的興奮、回家(jiā)的渴望、為(wèi)人(rén)父的緊張、為(wèi)人(rén)母的欣慰、吃(chī)到一頓好菜的滿足、買到一輛(liàng)好車(chē)的驕傲...

而最常見的艱難也不外乎：面試的緊張、逼婚的煩躁、歸鄉的情怯、工作(zuò)不順的失落、離家(jiā)的落寞、思念的心酸、畢業的惶恐、加班的怨怼...

這些(xiē)看似在時(shí)代大(dà)潮中毫不起眼的情緒，卻組成了現代人(rén)們的整個(gè)喜怒哀樂。

品牌方想要引發消費者的共鳴，也就必須小(xiǎo)中見大(dà)，将品牌或者産品特點，揉進這些(xiē)消費者的小(xiǎo)情緒中。隻有(yǒu)觸碰到人(rén)們不易覺察的這些(xiē)小(xiǎo)情緒，人(rén)們也才會(huì)有(yǒu)“你(nǐ)懂我”的共鳴感，而這也就是“說人(rén)話(huà)”。

因此當一個(gè)品牌傳達理(lǐ)念時(shí)，與其較為(wèi)宏觀表述，還(hái)不如找到消費者的某個(gè)微觀情緒，去關懷、去描述、去勾引，讓消費者更好理(lǐ)解，與品牌産生(shēng)共鳴。

另外作(zuò)為(wèi)一名文案，還(hái)有(yǒu)一點與關懷小(xiǎo)情緒同樣重要的，就是注意觀察生(shēng)活中的小(xiǎo)細節。

生(shēng)活中的小(xiǎo)細節

好的文案一般有(yǒu)兩個(gè)習慣：

第一個(gè)是讀書(shū)，以保持自己對于文字的敏感和(hé)知識儲備；第二個(gè)是對生(shēng)活抱有(yǒu)好奇，持續地觀察生(shēng)活。而第二個(gè)，又比第一個(gè)重要得(de)多(duō)。

有(yǒu)些(xiē)文案之所以喜歡寫一些(xiē)“假大(dà)空(kōng)”的內(nèi)容，就是因為(wèi)對于消費者的生(shēng)活沒有(yǒu)觀察，距離太遠，所寫的東西隻能按照自己的想象，寫的人(rén)尴尬，看的人(rén)也尴尬。

文案的溝通(tōng)對象是一個(gè)具體(tǐ)的人(rén)，而這個(gè)人(rén)的生(shēng)活則由一件件的小(xiǎo)事所構成。好的文案，會(huì)對生(shēng)活精細入微觀察，去搜集生(shēng)活細節，然後挑選出最能夠打動人(rén)的，用文字表達出來(lái)。

而如果你(nǐ)在寫作(zuò)文案時(shí)，找不到人(rén)類對話(huà)的感覺，那(nà)麽就把自己當做(zuò)一個(gè)典型的消費者，自己跟自己對話(huà)。

關于宣傳文案如何“說人(rén)話(huà)”的寫作(zuò)技(jì)巧，便給大(dà)家(jiā)介紹到這裏了。看完整篇文章後的你(nǐ)，是不是有(yǒu)一種豁然開(kāi)朗，胸有(yǒu)成竹的感覺？如果大(dà)家(jiā)實在不知道(dào)怎麽寫宣傳文案，您也可(kě)以直接找耒陽新中橋文化傳媒有限公司幫忙。耒陽新中橋文化傳媒有限公司成立于2019年，專業承接各種文案，PPT及創意創作(zuò)，專注熱情，保持初衷貫穿了公司從默默無聞到有(yǒu)口皆碑的始終。耒陽新中橋文化傳媒有限公司，靜待您的來(lái)電(diàn)和(hé)下單。